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January 25, 2023
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Greenwashing et greenhushing : le juste milieu existe

Aujourd'hui, nous avons envie de nous lancer dans une métaphore audacieuse. Si vous avez déjà regardé Shrek, vous avez sûrement remarqué que la mythique princesse Fiona incarne bien le dilemme qui s’est emparé du monde de la mode ces dernières années : devenir vert ou pas ? Mais surtout : notre apparence correspondra-t-elle à ce que nous sommes vraiment ? Question très pertinente. Car dans un monde où plaider en faveur de l’environnement semble essentiel pour protéger sa réputation, il est utile de se demander dans quelle mesure les engagements déclarés par les entreprises reflètent la réalité. Et la réponse à cette question est moins évidente que ce que vous pensez. À côté du greenwashing, qui s’est déjà frayé un chemin dans l’opinion publique depuis longtemps, une tendance opposée vient perturber le consommateur : le greenhushing. Les acteurs de la mode sont donc pris entre deux extrêmes : communiquer trop, même plus que la vérité, ou pas assez sur la durabilité de leurs produits. Faisons le point sur ces deux tendances et sur les solutions pour donner la juste valeur à vos engagements.

Le greenwashing, un somnifère pour les consciences

Si nous devions résumer la tendance désormais bien connue qu’est le greenwashing, nous utiliserions certainement cette phrase : “À trop dire, on finit par ne plus rien dire”. Le greenwashing (ou écoblanchiment) est le fait de brandir des arguments écologiques pour véhiculer auprès du grand public une image écoresponsable qui ne correspond pas à la réalité. L’objectif est d’attirer les consommateurs grâce à une bonne réputation et de convaincre même les plus sensibles à la cause environnementale. Les stratégies de marketing peuvent, en effet, opérer de manière plus ou moins implicite pour faire mouche auprès du grand public : il peut s’agir, par exemple, d’un packaging vert ou d'une campagne publicitaire évoquant la nature. Ou encore, des formulations susceptibles d’être mal interprétées par le consommateur, telles que la mention “zéro carbone”. 

Le danger de cette pratique est précisément celui de déformer la perception des actions menées en faveur de l’environnement aux yeux du public. Le consommateur, déboussolé et mal informé, estime ainsi faire une bonne action en achetant un produit qui n’est pas vraiment écologique. Mais il y a une conséquence moins évidente et tout aussi néfaste. Une marque qui annonce son engagement en faveur de l’environnement peut nous donner le sentiment que les efforts déployés pour la planète sont suffisants et que le problème est en voie de résolution. Rien de plus faux.

Heureusement, ce phénomène fait froncer des sourcils depuis longtemps. La sensibilité croissante des consommateurs les pousse à se renseigner sur la réalité qui se cache derrière un simple emballage vert ou une étiquette “100% ami de la nature”. Les efforts des gouvernements et de la presse pour dénicher ces “éco-mythos” se multiplient et les actions des marques sont désormais disséquées minutieusement pour mieux renseigner le public.

Vêtements

Greenhushing : lorsque moins c'est pas mieux

Mais la pression exercée par l’opinion publique peut aussi avoir des répercussions négatives sur des marques plus engagées envers l’environnement. Intimidées par le niveau d’attention que ce sujet suscite ces derniers temps, certaines d’entre elles choisiraient de taire leurs pratiques vertueuses. Un autre phénomène fait donc son apparition : le greenhushing, ou  l’attitude excessivement discrète de certaines entreprises qui communiquent peu ou pas du tout sur leurs meilleures pratiques environnementales. Derrière cette crainte de rejoindre le chœur des "voix vertes" se cacherait la peur que la contribution de la marque à la question du développement durable soit jugée insuffisante par le grand public. En outre, certains craignent de ne pas disposer de ressources suffisantes pour honorer les engagements pris publiquement.

Un rapport publié par South Pole nous indique que de nombreuses marques tentent désormais de faire profil bas sur la question. Environ un quart des 1 200 entreprises considérées ne souhaite pas rendre publics les détails de son engagement. Cette tendance donne également une vision faussée de la question environnementale, empêchant de comprendre qui sont les acteurs de la mode à récompenser pour leurs efforts. Le greenhushing peut aussi décourager les consommateurs d’établir un lien fort avec la marque, car la confiance des clients se fonde d’abord sur des données précises et fiables. 

À une époque où le public recherche toujours plus de transparence pour faire des choix éclairés, réduire au silence des actions qui devraient au contraire constituer un point fort n’est peut-être pas une bonne idée. Sans parler de l’occasion manquée d’inspirer le client et le marché en plaçant la barre plus haut en matière de durabilité…

Une cliente en boutique

Fairly Made®, la boussole parfaite pour s’orienter

Pour les acteurs de la mode, une question s’impose : comment prendre la parole dans cette jungle de promesses écologistes où ceux qui ont quelque chose à dire ne parlent pas, tandis que ceux qui ne font rien en disent trop ? La plateforme SaaS de Fairly Made® pourrait être la réponse que vous attendiez, puisqu’elle pose toutes les bases pour une communication sincère et transparente avec le client final. L’expertise de nos ingénieurs textiles vous aidera à éviter les deux excès tout en respectant la loi.

En France, depuis le 1er janvier 2023, la Loi Climat et Résilience limite fortement la liberté des entreprises de montrer fièrement leurs démarches environnementales si ces dernières ne sont pas justifiées. Quoi de mieux pour donner de la crédibilité aux informations que vous affichez auprès de votre public pour éviter toute accusation de greenwashing ? Nous sommes une équipe d’experts qui propose une méthode de calcul de l’impact environnemental validée par des spécialistes du domaine et fondée sur cinq critères : environnemental, compliance, traçabilité, recyclabilité et durabilité. Délégataire de l’ADEME et certifié par l’AFNOR, Fairly Made® délivre aux marques de mode une note environnementale provisoire en vue du décret attendu dans le cadre de la Loi Climat et Résilience. Nous participons également à une réflexion au niveau européen pour la définition de normes globales en matière d’affichage environnemental. 

Un argument d’autorité inattaquable pour motiver vos déclarations et éclairer le consommateur en toute sincérité. Des données fiables issues d’un travail d’enquête mené par nos spécialistes de traçabilité, pour vous faire gagner du temps. D’autre part, Fairly Made® peut aussi vous apporter la confiance nécessaire pour vous engager à long terme en faveur de l’environnement et être à la hauteur de vos promesses. Plus besoin de taire vos efforts pour un monde plus durable, vous avez un allié compétent pour vous aider à progresser dans la réduction de vos impacts.

En somme, ce monde de princesses vertes et de promesses dans le vent peut en effrayer plus d’un ; mais ce qui est vraiment important, et les évolutions du marché nous le montrent, c’est de savoir construire une relation de confiance avec ses clients en sachant ce que l’on dit. Maintenant que vous connaissez le secret pour y arriver, vous n’avez plus d’excuses !

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